Про вчерашнюю рекламу БДСМ английского и что я в ней вижу.
Disclaimer 1. С огромной благодарностью ко всем, кто поделился своим мнением, и не в качестве критики или полемики к ним, пишу свое.
Disclaimer 2. Не затрагиваю вопросы эффективности метода, этичности рекламы, и т.п. Мне интересно ТОЛЬКО исследование — беспристрастное, как анализ биоматериалов.
Так вот, что я вижу?
В первую очередь, я вижу тренд. Народ в массе наелся «весельем», «удобством» и «непринужденной обстановкой». Стали развиваться протестные направления, из последнего, что попалось: «Антишкола английского языка» и, собственно, рассматриваемый «БДСМ английский». Отсюда мы можем строить гипотезы о том, куда качается маятник рынка и какие актуальные запросы он высвечивает.
Если копнуть этот тренд, я вижу новый разворот ставки на аудиторию, обладающую опытом в изучении языка, причем опытом болезненным. Раньше эта ставка выглядела так: «вам больно – вам больше не будет больно», но это уже мейнстрим, а нужна незанятая (мало занятая) ниша. Поэтому теперь так: «вы уже поняли, что это больно – но вы еще не знаете, как может быть больно по-настоящему и какое удовольствие это несет». Что здесь хорошего? Основное – валидация чувств клиента. Люди всегда вздыхают с облегчением, когда авторитетные фигуры говорят им: «Тебе не показалось, ты не сошел с ума, твои чувства адекватны происходящему» (посмотрите хотя бы на мой проект). После многих лет колбасни по кругу: «было больно – приходите, у нас легко/весело/небольно/
Я вижу ответ на мощнейший кризис доверия в отрасли. На чем стоит весь БДСМ как сексуальная практика – если убрать из поля дилетантские высказывания про «комплекс жертвы» и прочие рационализируемые фобии? Это практика абсолютного доверия партнеру. О чем мечтают люди, замученные школами, репетиторами, неудачами, новыми выборами? Очень многие мечтают просто отдаться. Ко мне на консультацию и на курсы иногда приходят клиенты с текстом: «Я буду делать все, что вы скажете». Это колоссальная потребность в здоровых границах и распределении ролей на «ведущего» и «ведомого», с обязательной безопасностью процесса. В большинстве своем клиенты не доросли до уровня автономности учебного процесса, — а почему? Потому что изначально практически никогда они не попадают в правильный контейнер этого самого учебного процесса, где их должны учить не только предмету, но и технологиям изучения оного. Нет ничего удивительного в том, что запрос на «сделайте со мной что угодно, только помогите» в разы превышает запрос на «меня надо только немножко подтолкнуть, а так я в принципе сам».
Я вижу высвеченный и подхваченный запрос на контакт и поддержку. Все, что предлагается в этой рекламе, на самом деле, звучит как: «Я тебя не оставлю. Даже когда наши отношения кончатся, я останусь с тобой, внутри тебя, и буду помогать тебе дальше, чтобы ты смог справиться без меня. Ты больше никогда не будешь с этим один на один».
Я вижу великолепную работу с запросом на принадлежность к элите и доступу к закрытым ресурсам. Очень часто люди говорят о том, что знающим иностранные языки доступны немыслимые высоты, глубины и горизонты. В зависимости от жизненных установок клиента горизонты могут видеться в карьере, в социальной успешности, в уровне развития сознания, но это уже не так важно. Чем более тяжело идет изучение языка, тем величественнее романтизация возможностей. Секс вообще и БДСМ в частности – это одна из метафор власти и, соответственно, доступа к пирогу и лучшим условиям жизни, — это раз, а также одна из метафор запретного плода и, соответственно, опасностей, ограниченного доступа, желанности, — это два. Те, у кого получилось, элита, и это не обсуждается.
В чем, как мне кажется, прососали? В ценах и числовых показателях (хотя я их в посте почти не показывала, но главный – про 100 рублей за урок при пользе больше, чем за 11 лет в школе, – показала, в принципе, этого достаточно). Они не прососали «адекватных», «самостоятельных» и т.д. клиентов, потому что они их заранее не включили в ЦА, это как раз нормальное сегментирование. А прососали они вот этот момент элитарности. Если я хочу в элиту, мне должно быть не только больно, но еще и дорого. 100 рублей за урок, 3000 за месяц – сразу до свидания, я сдулась. Какая я буду после этого элита?! Пффффффффф.
Теперь ответ на главный вопрос: ЗАЧЕМ ДЕЛАТЬ ТАКОЙ АНАЛИЗ?
Очень просто: у этих людей есть клиенты. Я тоже хочу, чтобы у меня были клиенты. Есть ли среди их клиентов какая-то часть клиентов, которая может стать моими?
ЕСТЬ.
Значит, я могу понять, что и как они делают, на что «берут», что получится на выходе и как мне отстроиться от этого всего. До тех пор, пока я рассуждаю о психологических особенностях их ЦА, не воспринимаю их работу всерьез, поражаюсь тому, «как в такое можно верить» и прочая, и прочая, я поворачиваюсь спиной к реальной боли моего племени и не несу ему на помощь свой эликсир (а племя в ответ не несет мне за него свои деньги) – терминология из сторителлинга Лили Ким, если кто не в теме, не удивляйтесь, просто метафора. Моя задача состоит в не в том, чтобы высмеять конкуретов или бросить вердикт: «Это все не работает», а выйти в своих рассуждениях из презумпции: «Судя по всему, это работает (не на «выучить язык», а на «дать людям то, что им нужно»), пройти через «чему я могу здесь поучиться» — и добавить к этому качество основной услуги, про которое мне изначально ясно без них.
Потому что – не знаю, потрясает ли кого-то до сих пор эта мысль, или нет, но придется повторить – качество услуги давно перестало быть самостоятельной жизнеспособной маркетинговой стратегией.
Всем хороших выходных ☺