Года полтора назад на очередной бизнес-консультации мне было замечено, что фактически у меня две разных аудитории, для которых нужны разные продукты, разные подачи, разные смыслы и тексты.
В теории я это понимала и на практике применяла какое-то время в виде создания специальных продуктов для учителей. Продукты (всего за историю проекта штук 5) были запущены и отработаны по одному разу, и время от времени кто-то приобретает их в записи. За это же время клиентских продуктов я создала больше десятка, три из которых стали флагманскими курсами с историей 7-8 успешных запусков каждый.
Многие мои коллеги эти курсы проходили в качестве студентов, и брали в свой арсенал какие-то мои идеи, форматы, фишечки и находки. В общем же пространстве продолжалось хаотичное общение всех подряд со всеми подряд.
Довольно долгое время мне ничто нигде не поджимало, хотя периодически я замечала, что комментарии под моими текстами стали напоминать заседание кафедры филологического факультета. Все больше было обсуждений и оценок со стороны коллег – все меньше голосов людей, на которых я внутренне и внешне таргетируюсь как специалист. Особенно новых людей.
Да, тексты у меня не всегда простые и не всем доступные, но они и не были простыми с самого начала. Однако я еще помню время, когда соотношение было другим. В профессиональном сообществе меня мало знали, крупные методисты со мной еще не познакомились на всяких там конференциях, экзаменах и CELTA. Зато обычные люди, испытывающие затруднение в изучении языка, приходили толпами, видели свое отражение в том, что я пишу, и с удовольствием вступали в диалог – со мной и другими комментаторами.
Финальный салют боевыми снарядами разразился на бесплатном вебинаре, предваряющем старт программы «Восемь маяков в океане времен». К счастью, я действительно не видела никаких имен в чате, поэтому то, что я сейчас напишу, невозможно отнести на чей-то счет лично. Скорость событий и внутреннее напряжение на таких мероприятиях таковы, что вчитываться и запоминать, кто там что ляпнул в чате, у меня, поверьте, никакой возможности (и никакого желания) нет.
Я правда не в курсе и не хочу знать, кто из коллег чем отличился в тот знаменательный день, знаю только, что: а) в чате было бурное обсуждение артиклей, не имеющее никакого отношения к теме вебинара; б) кто-то задал вопрос про юридические тонкости использования аутентичных материалов на уроках (авторские права и все такое); в) после вебинара я получила знаменитый отзыв про «давно читаю, но на вебинаре разочаровалась, т.к. полезного для себя ничего не нашла».
Я выражусь жестко: это просто неприлично. Да, вебинар открытый, и да, мы правда рады видеть абсолютно всех, кому интересен наш проект, продукты, идеи, философия, а также стратегии продвижения и продаж. Вообще не вопрос: приходите, уносите в свое беличье дупло то, что зашло и понравилось, пользуйтесь тем, что добыли, НО.
Должно быть какое-то базовое уважение ко мне и к моей целевой аудитории.
И базовое понимание, что банкет накрывали не в учительской курилке и не для отведения души в кругу «своих». Да, несмотря на слова «открытый» и «бесплатный». Несмотря на то, что в блоге все статьи и тексты доступны всем и открыты для всеобщего обсуждения и есть общее негласное правило, что все комментарии хороши, потому что поднимают пост и создают активность на странице. Это все правда так. И тем не менее.
Открытый вебинар делается для того, чтобы люди, которые как раз-таки не читали годами, но заинтересовались конкретным продуктом именно сейчас, могли узнать про меня тот необходимый минимум, который либо приведет их к покупке, либо, напротив, поможет с легким сердцем не тратить на него деньги. И открытые материалы в блоге существуют для того, чтобы люди, попав на страницу, могли словить общую атмосферу, интонацию, дух и прочее. Очень многое из происходящего на моей странице меня вдохновляет. Но моменты, когда количество рыбаков и обсуждение снастей переходит в фазу «вы мне сейчас тут всю рыбу распугаете», меня не вдохновляют, нет. Они меня тревожат. И бесят. И возмущают. И печалят.
Если вы приходите на открытый вебинар как преподаватель и хотите посмотреть: что я даю, как я даю, какая структура, какие технологии продаж я использую, что я анонсирую, а что скрываю, во что я, черт побери, одета и любое остальное, что вам важно именно у меня сегодня посмотреть, – уважайте меня, мою работу, мои продукты, мои продажи, мои цели и мою аудиторию. Имейте труд и совесть осознать, что вы – не она. Вы не в позиции оценивать информационную насыщенность моих продуктов: вы это делаете из такой стратосферы, которая находится вообще вне поля зрения людей, для которых я работаю.
Вы тем более не в позиции оценивать эффективность моей работы с точки зрения бизнеса: это конфиденциальная информация, доступная только моим сотрудникам и консультантам. Вы не вправе забивать собой открытое пространство эфира, предназначенное для тех, кому важно в пятый раз узнать программу курса, потому что это дело для них новое и непонятное, сумма денег большая, и они волнуются и стесняются, что чего-то не расслышали или недопоняли. С вашей стороны неэтично устраивать взаимную демонстрацию профессиональных навыков и компетенций, заставляя других чувствовать, что им не очень-то вклиниться в этот высоколобый разговор с их вопросом «а будут ли записи».
Это не конференция, цель которой – обмен свежими тенденциями и мнениями равных. Это рекламная кампания на широкую аудиторию конечных пользователей, цель которой – продать продукт той части пользователей, для которой он действительно окажется нужен и полезен, и развеять все тревоги тех, кто пока колеблется и не может решиться. Даже если вы сидите на этом вебинаре с мыслью приобрести тот же продукт для обратного инжиниринга (против чего я ничего не имею!) – все равно хорошо бы понимать, где вы находитесь, кто здесь главный, для кого все это делается и на чье восприятие рассчитано.
И если уж очень хочется выступить на тему «а я своим студентам всегда объясняю так-то и так-то», лучше просто подложить руки под жопу и молча на них сесть. Продвинутый вариант: самостоятельно обслужить свои потребности в чувствах причастности и принадлежности, а в чате поддержать спикера комплиментами и активными ответами на вопросы в числе других рядовых участников. В целом эти процессы отражают нормальное развитие и масштабирование любой деятельности, схожей с моей.
Аудитория (любая, не обязательно профессиональная), которая меня знает давно, привыкла к юмору, глубине, уровню беседы и так далее, и хочет продолжения привычного банкета. Привычного уровня близости и тепла, энергии, обмена, разговора на равных. Однако эта аудитория либо уже все купила, либо изначально и не собиралась и не будет, она меня просто любит (что очень приятно).
Но я же не зря пошла к кому надо. И не зря задала вопрос: «Почему мне важнее, чтобы меня любили, чем чтобы платили деньги?» И не зря получила на него какие-то ответы. И не зря принялась менять бизнес-стратегии.
Новая аудитория не может сразу становиться теплой, знакомой и на равных. Она меня не любит. Я для нее чужая тетя. Ей нужно себя продать – и под «продать» я имею в виду сейчас не только движение денежной наличности. Им надо показывать и рассказывать то, что привычной аудитории уже давно не интересно, не питает, не насыщает, и это заставляет ее во мне разочаровываться.
А поскольку мы давно «в отношениях», то мой отказ возвращаться в удобную форму и продолжать делать то, что у меня так хорошо получается, ко всеобщему удовольствию, может вызвать оторопь, если не гнев.
Попытка отстроиться от новой аудитории, показав ей, кто тут, на самом деле, любимчик и имеет доступ к разговору на короткой дистанции и/или на терминологическом волапюке, как-то прекратила выглядеть для меня симпатичной. Это все больше выглядит как попытка вернуть себе роскошный источник бесплатных радостей, куда более выгодный пользователям, чем источнику. Я стала больше заинтересована в новых людях и динамичных продажах, чем в создании междусобойчика, где всем так уютно просто потрындеть о своем среди своих. Простите.
Мы не можем эффективно разделить потоки преподавателей и обычных пользователей, да и пролезть (если задаться целью) всегда можно: сделал новый ящик, назвался Грушей Клюковкиной – и сиди, слушай. Но я перестану поддерживать узко профессиональные разговоры в открытом пространстве – в том числе, разговоры, касающиеся технологий продаж, заработков, брендирования, маркетинга и упаковки образовательных продуктов. Это огромная ниша, на освоение которой я потратила уже не один миллион рублей, соответственно, передавать что-то из этой оперы я буду только уже в ходе специальных курсов и встреч для учителей, заинтересованных в профессиональном масштабировании и росте. А не людям, которые пишут в комментариях: «Ой, а расскажите про схему продаж». Я перестану поддерживать истощающее общение, я буду удалять комментарии, создающие атмосферу учительской курилки, супервизорской группы, обеденного перерыва в цеху.
И мы, безусловно, будем делать платные программы для преподавателей, где с удовольствием откроем все интересующие учителей темы, ответим на любые вопросы, связанные со стратегиями, методическим наполнением и маркетинговой упаковкой продуктов, будем супервизировать какие-то проекты (возможно) и делать прочие вещи, не интересные людям, которые просто хотят уложить в голове несчастный английский перфект.
Я вообще хз, когда и как я буду это успевать делать посреди всего остального, однако я думаю, что как только я прекращу бесплатное обслуживание целого сегмента аудитории и услышу внятные запросы на внятную работу от тех, кто не оскорбится на меня до самых своих тонких филологических печенок, я преспокойно выделю время и бюджет на создание продуктов под запрос. Так, в конце концов, всегда и было. Уж с чем, с чем, а с запросами из воздуха я работаю хорошо.
Такие дела.